중국의 다국적 온라인 쇼핑몰 Shein 쉬인 - 테크에 기반한 비즈니스 모델

 

데브리입니다. 온라인 쇼핑몰 Shein [발음: 쉬인 She-in]이라고 들어보셨나요? 미국, 캐나다에서는 최근 몇 년간 굉장한 속도로 성장한 온라인 쇼핑몰입니다. 모두가 원하는 기본적인 디자인에서부터 트렌디한 최신 디자인까지 다양하게 모두 갖추고 있으며, 비슷한 성격이라고 볼 수 있는 H&M이나 Zara 등과 비교했을 때 가격적인 면에서 엄청난 메리트가 있는 편이라 트렌드에 민감하고 짧은 기간 동안 입고 버리는 젊은 층들 사이에서 인기가 많습니다. 쉬인의 제품들은 일반적으로 8-30달러 사이라고 하니, 10대나 20대들이 부담 없이 입고 버리기 좋은 가격이죠?

 

 

 

 

최근 읽은 기사 중에 Shein 쉬인에 관해 분석한 흥미로운 기사가 있어서 간단하게 번역해서 공유하고자 합니다.

 

 

 

 

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새로운 스타일의 중국 다국적 기업 Shein

 

 

스페인 의류 브랜드 자라의 설립자 Amancio Ortega는 북 스페인에서 샤워용 가운(bathrobes)를 파는 것부터 시작했다. H&M의 Erling Persson은 세계적인 기업이 되기 전에 스웨덴의 작은 타운에서 수십 년 간 샵을 운영했다. 하지만 쉬인(Shein)의 설립자 Xu Yantian가 2008년 사업을 시작했을 때는 앞의 두 사람과 같은 의류 관련 경험이 전혀 없었다. 그는 SEO(search-engine optimisation) Specialist 출신이다. 

 

 

그의 이러한 전문성이 어떻게 디지털 세계에서 소비자의 관심을 끄는 데 도움이 되었는지 이해할 수 있다. 그는 이것을 정말 잘 이해했고, 열광적인 서구 패셔니스타들에게 소셜 미디어와 온라인 쇼핑을 결합한 중국 스타일의 소셜 커머스를 선보였다. 이에 제조에 대한 혁신적인 접근방식을 추가했고, 결과는 성공적이었다. 

 

 

2019년 전자 상거래 그룹이 플랫폼에서 선호하는 총 매출 측정치인 쉬인의 총 상품 거래량(GMV)은 23억 달러였고, 올해는 200억을 넘어설 전망이다. 분석가들은 2022년까지 쉬인의 GMV가 자라의 매출을 추월할 것으로 예상한다. 올해 5월, 쉬인은 아마존을 제치고 미국 내에서 가장 많이 다운로드된 쇼핑앱이었다. 

 

 

쉬인은 중국과 미국 사이의 정치적, 상업적 긴장을 헤쳐나갈 방법도 파악한 것으로 보이기 때문에, 아마도 역사상 다른 어떤 중국 기업보다 서구 소비자들에게 직접 판매하는 데 더 많은 성공을 거뒀을 것이다. 그들의 소비자들 중 35-40%가 미국 소비자들이며, 또다른 30-35%는 유럽 소비자들이다. 

 

 

 

 

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쉬인의 성공 이유

 

 

자라는 연간 약 10,000개의 신제품을 출시하지만, 쉬인은 매일 무려 6,000개의 새로운 stock-keeping unit을 출시하는데 이는 오래된 디자인이나 색상은 다른 제품을 포함한다. 이들 중 일부는 빠르게 sold out이 되지만, 영구 virtual 재고로 이미 600,000개의 개별 품목을 보유하고 있다.

 

 

쉬인은 중국 전자 상거래의 거물인 알리바바와 같은 전자상거래 기업들이 사용했던 주문형 제조를 결합했다. 쉬인 팀은 알고리즘을 활용하여 특정 날짜에 가장 관심을 끄는 것이 무엇인지 결정하는 최신 트렌드에 대해 샅샅이 조사한다. 이 팀의 한 구성원은 작년 한 해만 수천 개의 웹사이트를 방문하여 아이디어를 얻었다고 중국의 한 언론에서 밝혔다. 

 

 

또한 쉬인은 알리바바에서 학습한 방법으로, 앱 판매를 통해 수많은 신제품을 테스트한다. 모든 판매가 온라인으로 이루어지기 때문에 실시간으로 각 항목의 성과를 확인할 수 있기 때문이다. 새로 출시한 특정 디자인이 인기를 얻으면 회사는 더 빨리 공장에 오더를 넣고, 또다른 새로운 스타일에 대한 인기가 높지 않으면 더 이상 오더를 넣지 않는다. 또한 쉬인은 소수의 대형 창고에 재고를 중앙 집중화한 다음 고객에게 직접 배송함으로써 업계 평균인 150일에 비해 재고 회전율을 단 30일로 단축했다.

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전체 프로세스를 간소화하기 위해 중국 동부 도시인 난징에서 거대한 남부 제조 허브인 광저우로 이전했다. 또한 대부분의 패스트 패션 경쟁자들보다 공장들에 더 나은 조건을 제공했는데, 보통 이 업계에서 볼 수 있는 90일 조건 지불이 아닌 14일 이내 지불이다. 쉬인은 맞춤형 소프트웨어 인터페이스를 통해 생산 단계를 높여야 할 시기를 알 수 있다. 

 

 

생산 과정 뿐만 아니라 영업 및 마케팅에도 디지털 지식을 활용했는데, 수천 명의 인플루언서에게 쉬인의 제품을 무료로 배포했으며, 미국 및 다른 국가들에서 수백 명의 현지 디자이너를 모집했다. 단순히 새 옷을 만드는 것은 물론이고, 소셜 미디어에서 제품과 비하인드 스토리도 함께 마케팅한다. 2022년에는 이런 디자이너 3,000명을 추가로 고용할 계획이라고 한다.

 

 

이 전략은 인스타그램, 틱톡 및 다른 소셜미디어 플랫폼에서 2억 5천만 팔로워를 확보하는 데 도움이 되었다. 쉬인의 구매객 중 2명 중 1명은 온라인으로 앱을 사용하여 구매를 하는데, 이 접근 방식이 굉장히 효율적이기 때문에 다른 회사에서 이를 모방하려고 한다. 

 

 

또한 중국 기업이지만 서구의 소비자들은 그 사실 자체에 크게 관심을 두지도 않을 뿐더러, 쉬인 또한 그 사실을 크게 내세우지 않음으로써 세계시장에 더 쉽게 스며들었다고 볼 수 있다. 패션산업이라는 것이 반도체나 인공지능 소프트웨어를 만드는 것만큼 큰 논쟁의 여지가 있는 산업이 아니기 때문에, 중국 공산당의 감시를 피하기도 쉬웠다. 시진핑 국가주석이 중국 자본주의의 잘못된 인식을 바로잡기 위해 알리바바와 기타 중국 내 온라인 소비재 그룹을 괴롭혔던 적이 있는데, 아직까지 쉬인에게는 해당되지 않는다. 

 

 

 

 

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하지만 쉬인의 성공이 계속될수 있을지는 의문인데 그 이유는,

 

 

1. 다른 패스트 패션 업계의 기업들과 마찬가지로 저렴한 가격으로 짧은 시간 동안만 입고 버려지는 패스트 패션의 특징 상, 불필요한 소비를 부추기고 결론적으론 환경오염에 심각한 영향을 주기 때문이다.

 

2. 또한 정부가 중국 극서부의 신장지역에서 강제노역을 이용했다는 혐의도 받고 있다.

 

3. 가격이 굉장히 저렴한 만큼 퀄리티도 낮기 때문에, 온라인에서는 쉬인의 제품 사진과 실제 고객이 입어보고 비교한 사진들이 밈(meme)으로 만들어져 유행이 되기도 했다. 

 

4. 판매량은 높지만 쉬인이 실제로 얼마나 수익을 내고 있는지는 미지수이며, 이에 관해 쉬인은 최근 몇 년 동안 언론 인터뷰를 거의 하지 않았으며 특히 서구 미디어와는 단 한 번도 인터뷰를 진행하지 않았다. 중국 언론에서는 일관되게 "가장 신비한 유니콘" 이라고 불리고 있지만, 분석가들은 수익성과 마진에 대해서는 미지수라고 말했다. 

 

5. 또한 이 회사는 미국 구매자로부터 많은 데이터를 수집하는 데 의존하는데, 틱톡이 미국에서 한 때 금지가 되었듯이 쉬인이 비슷한 상황에 놓일 수도 있다는 것이다. 미국인의 데이터가 중국 공산당 통치자의 손에 들어갈 수 있다는 우려가 있기 때문에 장기적으로 이 부분이 위험사항이다. 

 

 

 

 

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개인적으로 저는 사이트에 들어가본 적은 있지만, 구매하고 싶다는 생각까지는 들지가 않아서 한 번도 사본 적은 없어요. 특히 여름에 비키니류가 종류도 많고 가격도 저렴해서 관심은 갔었지만, 평소 지불한 만큼 상품의 퀄리티도 따라온다는 생각이라 너무 저렴한 브랜드들은 멀리하게 되더라구요. 더구나 틱톡(Tiktok)과 마찬가지로 중국 기업이라 제 개인정보를 제공하고 싶지가 않아서 앞으로도 가입을 하거나 주문을 할 일은 없을 것 같지만, 데이터를 분석하여 사업을 성공시킨 패션 기업이라 앞으로 얼마나 더 성공할지 아니면 없어지게 될지 궁금해서 지켜보기는 할 것 같습니다. 

 

 

 

 

 

 

 

 

* The Economist의 Shein exemplifies a new style of Chinese multinational 기사를 제 나름대로 번역해서 작성한 글입니다. 원본으로 보실 분들은 유료 구독을 하셔야 보실 수 있지만, 혹시 모르니 링크를 남겨둘게요. 혹시 저작권에 문제가 된다면 알려주시고, 가져가실 분들은 꼭 출처를 남겨주세요. 

https://www.economist.com/business/shein-exemplifies-a-new-style-of-chinese-multinational/21805217

Shein exemplifies a new style of Chinese multinational